« Tu me fais un flyer / une affiche / un article / un post sur le sujet du moment ? »…
la communication est souvent abordée par les outils. Mais le travail d’un communicant est d’abord de s’assurer que cette demande s’inscrit dans une logique plus globale : celle de la stratégie de communication de l’organisation.
Comment se lancer dans un projet de communication pour votre structure ? L’outil est souvent le premier élément évoqué lors des échanges : « Et si on montait un événement ? », « Je poste cette innovation sur LinkedIn pour en faire la promotion »… Et si je vous disais que poster, imprimer, diffuser à tout va – en d’autres termes « communiquer pour communiquer » – n’est pas la solution ? Que cela vous expose à des erreurs de positionnement, au risque d’être totalement inefficace ? Je ne vous fais pas rêver, mais c’est la réalité !
Une phase de réflexion dédiée à la stratégie est indispensable
Une stratégie de communication au cours de laquelle vous aurez réfléchi à votre positionnement, à votre objectif et à vos cibles vous assurera une ligne directrice, un cadre dans lequel vous pourrez sereinement développer vos outils. In fine, elle vous fera gagner du temps… et de l’argent ! Finalement, un outil n’est que la partie émergée de l’iceberg.
Une stratégie de communication pour bien choisir vos outils
La stratégie de communication prend sa source dans une réflexion sur l’image que l’on souhaite renvoyer, cohérente avec l’identité et le positionnement de votre structure (voir l’exemple de France Travail sur notre blog).
On réfléchit au contexte de l’entreprise, ses enjeux, ses forces, ses faiblesses, ses atouts et ses contraintes : le fameux « SWOT ». Des outils d’aide à la décision peuvent être mobilisés, évoquant les scénarios possibles en termes de communication. Cette phase de réflexion, Bernadette Jézequel et Philippe Gérard la traduisent ainsi : « Tout projet de communication commence par une analyse fine des besoins et des attentes des parties prenantes et par la construction d’une stratégie cohérente avec la politique de l’entreprise et avec l’environnement. L’enjeu est avant tout d’éclairer et de donner du sens aux décisions et aux orientations »*.
Alors, à l’appui de cette stratégie, le communicant peut proposer le plan de communication (axes stratégiques, objectifs, cibles, messages, outils, budget, acteurs, pilotage, planning, évaluation) qui servira votre image et sera déployé à l’aide des outils adhoc : événement, réseaux sociaux, plaquettes, flyers…
Excès de prudence ? Non. En vous proposant de travailler sur votre stratégie, le communicant vous propose un travail d’expert. Il la déclinera en outils d’autant plus facilement qu’il en connaîtra précisément le cadre !
* Philippe Gérard et Bernadette Jézequel, Communication La Boîte à Outils, Dunod
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